როცა მოსკოვი პიარ-კამპანიას იწყებს

 
პეტრე სმოლარი
24 თებერვალი 2009

იანვარში GPLus Europe-ის სატელეფონო გადასახადმა მსხვილი თანხა შეადგინა. ამ კომპანიის საზოგადოებასთან ურთიერთობის ექსპერტები ლონდონის და ბრიუსელის ოფისებიდან კრემლსა და მოსკოვის თეთრ სახლში ხშირად რეკავდნენ. ყურმილის მეორე მხარეს კი კომპიუტერებთან მსხდომი დიმიტრი მედვედევისა და ვლადიმირ პუტინის ადმინისტრაციებში პიარზე პასუხისმგებელი, მაღალი რანგის ჩინოვნიკები თავაუღებლად მუშაობდნენ. მათი მიზანი სწრაფი ქმედება, მომხდარის უკრაინაზე გადაბრალება და მსოფლიო მედიისთვის ამ ინფორმაციის მიწოდება იყო.

აღსრულდა: რუსეთი პიარის, საზოგადოებასთან ურთიერთობის ერაში შევიდა.

წარსულში, კრიზისულ სიტუაციებში რუსები როგორც წესი, საკუთარ თავში იკეტებოდნენ და ”ჩვენ არავის ვუყვარვათო” ამბობდნენ, ყვება ტიმ პრაისი, GPLus-ის ერთ-ერთი ექსპერტი, ”ახლა კი ისინი თავის პოზიციას მუდმივად აფიქსირებენ. შობის წინა დღეებში ”გაზპრომის” წარმომადგენლები ევროპაში ჩავიდნენ და უკრაინასთან არსებულ უთანხმოებაზე (რაც შეიძლება ფართომასშტაბიან პრობლემაში გადაზრდილიყო) დასავლეთს აფრთხილებდნენ. ამის შემდეგ, პრეს-რელიზები, პრესკონფერენციები და რუსული ოფიციალური პირების გამოსვლები გახშირდა.

პიარს სასწაულის მოხდენა არ შეუძლია: სისასტიკეს კეთილი ნების აქტით ვერ შეფუთავ, ისევე როგორც კულტურის გაუმჭვირვალობას - გახსნილობით. საზოგადოებრივი აზრის გამოკითხვის მონაცემებით, რომელიც GlobeScan-მა ოცდაერთ ქვეყანაში 13 000 რესპოდენტთან BBC-ისთვის ჩაატარა, 2008 წელს რუსეთის იმიჯი სერიოზულად შეირყა (ერთი წლის განმავლობაში უარყოფითი პასუხმა 42%-ს მიაღწია, დადებითმა - 8%-ს). თუმცა, გაზის კრიზისის შემთხვევაში აირის ევროპელი იმპორტიორები მხოლოდ მოსკოვს არ ადანაშაულებდნენ. რუსეთის ხელისუფლებამ, რომელმაც პიარის ინსტრუმენტების გამოყენება გააუმჯობესა, უკრაინაში გამეფებულ პოლიტიკურ ქაოსზე აქცენტის გადატანა მოახერხა.

ვინ უფრო უკეთ შეძლებს დასავლეთის საინფორმაციო საშუალებებთან ურთიერთობას, თუ არა ყოფილი ჟურნალისტები? GPLus Europe-ის გუნდში, რომლის სპეციალიზაციაც ევროპულ საზოგადოებასთან ურთიერთობაა, მრავალი ცნობილი ადამიანია: ბერნარ ვოლფერი - ტელეარხი TF1-ის საინფორმაციო სამსახურის ყოფილი შეფი, ფილიპ ლემეტრი- 35 წლის განმავლობაში Le Monde-ის ბრიუსელის კორესპონდენტი, ანკუს როკსბურგი - Sunday Times-ის და BBC-ის ყოფილი კორესპონდენტი მოსკოვში; ჯონ უაილრი, რომელმაც 18 წელი Financial Times-ში გაატარა, მაიკლ ჩორნი - რომელმაც თავისი კარიერა ბრიუსელში Agence Europe-ში მუშაობით დაიწყო, ნაიჯელ გარდნერი - BBC-ის ყოფილი ჟურნალისტი და პროდიუსერი, რომელმაც 2000 წლის ბოლოს პიტერ გილფორდთან ერთად GPLus-ის სააგენტო შექმნა. გილფორდმა სამი წელი ბრიუსელში Times-ის კორესპონდენტად იმუშავა, შემდეგ კი კარიერა საზოგადოებასთან ურთიერთობის სფეროში განაგრძო.

”უკრაინასთან ახალი კონფლიქტის შემთხვევაში რუსეთის ხელისუფლების ამოცანა იყო 2006 წელს გაზის პირველი კრიზისის დროს დაშვებული შეცდომები აღარ გაემეორებინა,” აღიარებს დიმიტრი პესკოვი, ვლადიმირ პუტინის პრესცენტრის ხელმძღვანელი, ”მაშინ ჩვენ სათანადოდ ვერ შევაფასეთ ის, თუ რა მნიშვნელობა ჰქონდა იმის ახსნას, თუ რა ხდებოდა.”

რუსეთმა უკრაინაში გაზის მიწოდება უცებ შეწყვიტა, ისე რომ ევროპელებისთვის მიზეზის ახსნა არ უცდია. მაშინ კიევი რამდენიმე დღეში დანებდა და ახალ ფასებზე დათანხმდა, თუმცა ვლადიმერ პუტინის იმიჯი მნიშვნელოვნად შეირყა. ”იმ დროს ”გაზპრომს” სერიოზული პრობლემები უნდა გადაეწყვიტა და ის თუ როგორ აღიქვავდნენ ამ მოვლენებს საზღვარგარეთ, მას სულ არ ანღელვებდა,” იხსენებს ტომ ბლოკუელი, კომპანია PBN-ის ვიცე-პრეზიდენტი და მოსკოვის ფილიალის ხელმძღვანელი. ”გაზპრომი” მაშინ PBN-ის კლიენტი იყო.

ეს კონფლიქტი მოსკოვისთვის არასასურველ დროს, ქვეყნის საერთაშორისო ასპარეზზე ხმაურიანი და სიმბოლური დაბრუნების დროს მოხდა - რამდენიმე თვეში სანკტ-პეტერბურგში ”დიდი რვიანის” უპრეცედენტო სამიტი ტარდებოდა. საინფორმაციო საშუალებებში ეს მოვლენა საუკეთესოდ რომ გაეშუქებინა, კრემლმა კომპანია Ketchum-ის (ის ჩრდილოეთ ამერიკასა და იაპონიაზე მუშაობდა) და ევროპა GPLus-ის დაქირავება გადაწყვიტა. ორივე ფირმა გიგანტური სექტორის Omnicon Group-ის შემადგენლობაში შედიოდა. ეს რამდენიმემილიონიანი კონტრაქტი, მოგვიანებით გაგრძელდა კიდეც. იმ დროს ”გაზპრომმა” არჩევანი საზოგადოებასთან ურთიერთობის იმავე კომპანიებზე შეაჩერა. აქ აღმასრულებელ ხელისუფლებასთან კოორდინაციის მცდელობა შეიძლება დავინახოთ, თუმცა ზოგადად, ეს ფაქტი კიდევ ერთხელ ადასტურებს თუ რამდენად მნიშვნელოვანი ინსტრუმენტია რუსეთის საგარეო პოლიტიკისთვის გაზის გიგიანტი.

საზოგადოებრივ აზრზე მუშაობის აუცილებლობა კრემლმა 2003-2004 წლებში საქართველოსა და უკრაინაში ”ფერადი რევოლუციებით” მიღებული მძიმე გამოცდილების შემდეგ დაინახა. იმ დროს რუსული ტელეარხები ამტკიცებდნენ, რომ ამ ქვეყნების მოსახლეობა მანიპულაციების მსხვერპლი იყო. კომენტატორების აღგზნებული ტონი მხოლოდ კრემლის დაბნეულობაზე მიანიშნებდა, რომლისთვისაც მოულოდნელი აღმოჩნდა ეს მშვიდობიანი და დემოკრატიული მოძრაობები. ოფიციალურ დისკურსში, რომელიც ხელისუფლების ერთგული ექსპერტებისა და ტელეარხების მიერ გადაიცემოდა, თანდათან მტრის სახეც ჩამოყალიბდა, სადაც შედიოდნენ აშშ-ს ცენტრალური სადაზვერვო სამმართველო, მისი ბრიტანელი კოლეგა M16, ფილანტროპი ჯორჯ სოროსი, ჭადრაკში მსოფლიოს ყოფილი ჩემპიონი და ახლა ოპოზიციონერი გარი კასპაროვი და რა თქმა უნდა, უკრაინელები და ქართველები, რომლებიც დასავლეთის ინტერესების გამტარებელ, ტროას ცხენებად მოიაზრებოდნენ. ყველა მათგანი, როგორც ამას ოფიციალური დოქტრინა ამტკიცებდა, რუსეთის აღორძინებას ხელს უშლიდნენ.

”საქართველოსთან 2008 წლის აგვისტოს ელვისებური ომი, თავისი არაერთგვაროვანი შედეგებით, საინფორმაციო და მედია კონფლიქტის პირობებში, თანამედროვე პიარის ხელოვნების ფლობის გამოცდად იქცა. მოსკოვმა საქართველოსთან ომის შედეგად კარგი გაკვეთილები მიიღო,” ამტკიცებს კირილ ბაბაევი, სატელეკომუნიკაციო კომპანია ”ალტომოს” ვიცე-პრეზიდენტი და საზოგადოებასთან ურთიერთობის სპეციალისტი. კონფლიქტის პირველ დღეებში, კომუნიკაციის ფრონტზე, რუსეთმა ბრძოლა იმიტომ წააგო, რომ უცხოელ ჟურნალისტებთან კაომუნიკაცია არ ჰქონდა, მაშინ როდესაც საქართველოს მთავრობის წევრებთან დაკავშირება მედიის წარმომადგენლებს ნებისმიერ დროს შეეძლოთ.

აგვისტოს ამ დაძაბულ დღეებში რუსეთის სახელით GPLus Europe-მა და საქართველოს სახელით სააგენტო Aspect-მა უცხოურ საინფორმაციო საშუალებათა ჟურნალისტების ელექტრონული ფოსტები ცნობებით აავსო. თითოეული მხარე ირწმუნებოდა, რომ მისი ინფორმაცია უტყუარ მასალებს ეყრდნობოდა. 7 აგვისტოს კონფლიქტის პირველი საათების ვერსიის შესაქმნელად საზოგადოებასთან ურთიერთობის სპეციალისტები თავდაუზოგავად იბრძოდნენ. თავიდან ამბობდნენ, რომ პიარ ბრძოლას რუსები იგებდნენ, შემდეგ ქართველები, ამბობს GPLus Europe-ის წარმომადგენელი ტიმ პრაისი. თუმცა სექტემბერში, საქართველოს ხელმძღვანელებმა აღიარეს, რომ ძირითად საკითხებზე - ყველას მიაჩნდა, რომ ეს ომი სწორედ მათ დაიწყეს - ბრძოლა წააგეს.

ქართული მხარის წარმომადგენელი, რომელიც მოვლენების მიმდინარეობას კარგად იცნობს, იმ სხვაობაზე საუბრობს, რომელიც კრიზისის დასაწყისში შეიმჩნეოდა, ”პირველ დღეებში საინფორმაციო საშუალებები მოვლენებს ჩვენ სასარგებლოდ აშუქებდნენ,” ამბობს იგი ”ჟურნალისტებისთვის ხელმძღვანელებთან დაკავშირება პრობელემას არ წარმოადგენდა. ჩვენ უპირატესობას ინგლისურენოვან საინფორმაციო საშუალებებს ვანიჭებდით, რუსები კი დახურულები იყვნენ. ისინი მედიასთან კავშირს ოფიციალური სააგენტოების საშუალებით ახორციელებდნენ.”

საზოგადოებასთან ურთიერთობების კომპანიების გამოყენება არა მხოლოდ სახელისუფლო სტრუქტურებისთვის, არამედ მსხვილი სამრეწველო კორპორაციებისთვისაც, წესად იქცა. დასავლელი მრჩევლების დახმარებით ისინი პოტენციური ინვესტორებისათვის მიმზიდველი კომპანიების და რუსულ ეკონომიკაზე ჩამოყალიბებული იმიჯის შეცვლას ცდილობენ: დაუცველი კერძო საკუთრება, აქციონერთა გაუმჭვირვალე შემადგენლობა, არარეფორმირებული საბანკო სისტემა და სხვა. ”ძირითადად, ათამდე სერიოზული პიარ კომპანია მოქმედებს,” ამტკიცებს პიერ ბაბაევი ”ალტიმოდან”, ”ხოლო ის ფირმები, რომლებიც მხოლოდ ორ ან სამ კლიენტზე მუშაობენ, კრიზისის პირობებში შეიძლება გაქრნენ კიდეც. თუმცა, მოსკოვი საკუთარი იმიჯის გასაუმჯობესებლად არა მხოლოდ პიარზე მომუშავე ორგანიზაციებს იყენებს.” ამაზე მუდმივად უნდა მუშაობდე,” ამბობს დიმიტრი პესკოვი, ”ეს ველოსიპედის ტარებას გავს, რომ არ დავარდე, პედლები სულ უნდა ატრიალო”. რუსეთის ხელისუფლებამ შეერთებული შტატების მსგავსად და მის მიხედვით მრავალი პროექტი შექმნა. 2005 წელს რუსულმა ხელისუფლებამ მსოფლიო საზოგადოებისთვის სპეციალურად ინგლისურენოვანი ტელეარხი Russia Today შექმნა. ტელევიზიის მიზანი იყო მოვლენებზე მოსკოვის აზრი გაეშუქებინა. და მართლაც, რატომ მივცეთ მოქმედების ასეთი თავისუფლება CNN-სა და BBC-ს? თუმცა ამ ალტერნატიული ტელეარხის ხარისხი ჯერ კიდევ შორსაა იდეალურისგან. კიდევ ერთი ინციატივა: 2007 წლის ივნისში ვლადიმერ პუტინმა რუსული ენის პოპულარიზაციის მიზნით ხელი მოაწერა განკარგულებას ”რუსული სამყაროს” ფონდის დაარსების შესახებ; რუსული ენა რუსეთის ეროვნული მონაპოვარია, რუსული და მსოფლიო კულტურის მნიშვნელოვან ელემენტს წარმოადგენს და ფონდის საქმიანობა უცხოეთში რუსული ენის სწავლების პროგრამების ხელშეწყობას ითვალისწინებს. ფონდის ბიუჯეტი - 20 მილიონი დოლარია.

და ბოლოს, 2008 წლის დასაწყისში პარიზში ”დემოკრატიისა და თანამშრომლობის” ინსტიტუტი გაიხსნა. ეს იდეაც პუტინს ეკუთვნის, ინსტიტუტს კი სახელმწიფო სათათბიროს ყოფილი დეპუტატი ნაციონალური პარტია ”როდინადან” ნატალია ნაროჩნიცკაია ხელმძღვანელობს. ჯერ-ჯერობით ინსტიტუტის მოღვაწეობას დიდი რეზონანსი არ მოჰყოლია. მისი მიზანია (რომლის მიღწევამდეც ჯერ კიდევ შორი გზაა) ცნობილი ანალიტიკური ცენტრების ”კატო”-ს და ”ბრუკინგსი”-ს რუსულ ვარიანტად იქცეს და ადამიანის უფლებების დაცვის საკითხებში რუსეთის საბრალდებო სკამიდან წამოყენებას მიაღწიოს.

”ჩვენ გვსურს ევროპაში უმცირესობათა უფლებების, სუვერენიტეტის, ან მაგალითად კოსოვოში ევროპული მისიის საკითხების შესწავლა,” გვიხსნის მოქალაქე ნაროჩნიცკაია, რომელსაც იმედი აქვს, ”დიალოგის გაღრმავებაზე, რომელიც ფასეულობებსა და არა სტერეოტიპებზე იქნება დამყარებული.” სტერეოტიპებს საინფორმაციო საშუალებები ქმნიან. ”საინფორმაციო საშუალებები კი მასებით მანიპულირების ძირითადი ინსტრუმენტია, ამიტომ ფაქტების ინტერპრეტაცია განსაკუთრებულ მნიშვნელობას იძენს”.

ორიგინალი